Fokus Service Design (Teil 2): Digitaler oder persönlicher Kanal – nach welchen Kriterien suchen die Kunden aus?

By Simone Lei Hugentobler on 9. Juni 2017 in Customer Experience Management, Customer Service
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Dies ist der vierte Blogbeitrag zu unserer Benchmark-Studie 2017: Kundenservice im digitalen Zeitalter. Er beleuchtet das Thema «Service Design» nochmals aus einer anderen Perspektive und zeigt auf, nach welchen Kriterien die Kunden entscheiden, ob sie ein Unternehmen über einen herkömmlichen oder einen der neuen digitalen Kanäle kontaktieren möchten. In welchen Situationen sind die Kunden bereit, sich mit einem «nicht menschlichen» Kontaktpartner auseinanderzusetzen und wann suchen sie unbedingt den persönlichen Kontakt zu einem Mitarbeiter?

Digitale versus persönliche Kontaktkanäle

Wie schon in den früheren Blog-Beiträgen zur Benchmark-Studie aufgezeigt, sollten Unternehmen beim Service Design berücksichtigen, dass Kunden eher klassische Kanäle für die Kontaktaufnahme mit einem Unternehmen vorziehen, wobei unter diesen Kanälen sowohl solche mit persönlichem Kontakt (z. B. das Telefon oder die Begegnung vor Ort am POS/Schalter) als auch digitale Kanäle (z. B. Email) genutzt werden.

 

Wovon hängt es aber ab, ob sich Kunden eher für einen persönlichen oder für einen digitalen Kommunikationskanal entscheiden? Die vorliegende Benchmark-Studie macht deutlich, dass die Auswahl erheblich von Art und Inhalt des jeweiligen Kundenanliegens abhängt (vgl. Grafik 1). Geht es bei der Kontaktaufnahme zum Beispiel um eine Beratung, so wählen die meisten Kunden am liebsten einen persönlichen Kanal, um mit dem Unternehmen zu kommunizieren. Auch wenn es den Kunden darum geht, die eigene Meinung zu äussern, sich zu beschweren, oder Hilfe anzufordern, bevorzugen viele einen persönlichen Kontaktkanal. Demgegenüber ziehen sie vor allem dann einen digitalen Kommunikationskanal vor, wenn es um eher einfache Anliegen geht, wie etwa das Tätigen einer Buchung, das Abwickeln administrativer Angelegenheiten oder das Einholen von Standortinformationen, also Tätigkeiten und Informationen, die eher unkompliziert zu erledigen bzw. zu beschaffen sind.

Unternehmen sollten beim Service Design also genau beachten, welcher Art die von ihren Kunden gewünschten Informationen und Anliegen im Allgemeinen sind. Persönliche Kontaktkanäle sollten unbedingt dann zur Auswahl angeboten werden, wenn bei den Kundenanliegen anspruchsvolle Bedürfnisse vorliegen und daher bei den Kunden stärkere Emotionen mit im Spiel sind. Dagegen ist ein Angebot an digitalen Kanälen vor allem dann sinnvoll, wenn die Kunden mit Anfragen und Anliegen an das Unternehmen gelangen, die mehrheitlich standardisiert bzw. routinemässig «abgearbeitet» werden können.

Akzeptanz digitaler Kommunikationspartner

Die Kunden wurden im Rahmen der Studie und insbesondere des Themas Service Design nicht nur danach befragt, welche Kommunikationskanäle sie bevorzugen, sondern auch, inwiefern sie es sich vorstellen könnten, bei einer Kontaktaufnahme mit einem Unternehmen auf digitalem Weg nicht mit einem Ansprechpartner aus Fleisch und Blut, sondern mit einem digitalen Kommunikationspartner (z. B. Chatbot, Voice-Robot, etc.) zu interagieren (vgl. Grafik 2). Hierbei wurde deutlich, dass viele Kunden einem nicht-menschlichen Kommunikationspartner gegenüber noch sehr skeptisch eingestellt sind, und es sich nicht vorstellen können, komplexere Anliegen auf digitalem Weg mit einem «Roboter» zu besprechen. Nur gerade etwa 40% der Kunden würden überhaupt in Erwägung ziehen, mit einem «künstlichen» Ansprechpartner über ihre Anliegen zu kommunizieren.

 

Auch bei denjenigen Kunden, welche der Option, mit einem nicht-menschlichen Ansprechpartner zu kommunizieren, eher offen und positiv gegenüberstehen, zeigt sich aber dennoch, dass die Akzeptanz für eine Interaktion mit einem digitalen Kommunikationspartner vor allem nur dann hoch ist, wenn auch die Kontaktaufnahme über einen digitalen Kanal erfolgt, und es um «nicht emotionale» Anliegen geht, die grundsätzlich einfach gelöst werden können. Bei komplexeren Anliegen wird allgemein ein persönlicher Kanal (z.B. Telefon) gewählt. Dabei ist die Erwartung der Kunden, mit einem «richtigen» Menschen interagieren zu können, noch sehr stark verankert, und es kann mit Sicherheit gesagt werden, dass die Erwartungen des Kunden enttäuscht würden, wenn er auf einem persönlichen Kanal mit einem Roboter konfrontiert würde. Aus Unternehmenssicht sollte diesen Kunden-Erwartungen unbedingt entsprochen werden, wenn man positive Service-Erlebnisse schaffen möchte.

 

Die vorliegende Studie zeigt an dieser Stelle klar auf, dass beim Service Design in Bezug auf Robotics im Kundenservice zu allererst Kanäle wie Email, Chat und Messenger automatisiert werden sollten, bevor komplexe und kostenintensive Sprachportale und Voice-Roboter in Erwägung gezogen und angeboten werden. Diese werden von Kunden momentan grösstenteils darum nicht akzeptiert, weil die dahinterliegenden Bedürfnisse (Kunde wählt den persönlichen Kanal, weil er über Themen, die ihn emotional betreffen, mit einem Menschen sprechen will) nicht berücksichtigt werden.

Lesen Sie  zum Thema auch den vorherigen Artikel von Frédéric Monard zu Service Design: «Fokus Service Design (Teil 1): Besonders wichtige Aspekte bei der Kontaktaufnahme» 

In der kommenden Woche beschäftigen wir uns im Rahmen der Serie zur Benchmark-Studie: «Kundenservice im digitalen Zeitalter» mit dem Thema «Service-Automation: Stand bei den Unternehmen heute».

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