Fokus Service Design (Teil 1): Besonders wichtige Aspekte bei der Kontaktaufnahme

By Frédéric Monard on 2. Juni 2017 in Customer Care, Customer Experience Management, Customer Service
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Dies ist der dritte Blogbeitrag in unserer aktuellen Serie zur Benchmark-Studie 2017: Kundenservice im digitalen Zeitalter. Er befasst sich mit dem Thema «Service Design» und zeigt im Länder- und Branchenvergleich auf, welche Aspekte den Kunden bei der Kontaktaufnahme mit Firmen besonders wichtig sind und wie sie diese Service-Qualitäten beurteilen. Dies lässt interessante Rückschlüsse auf das ideale Service Design von Unternehmen zu.

Begeisterungsfähigkeit als Differenzierungsmerkmal für Unternehmen

Wenn Kunden ein Unternehmen kontaktieren, erwarten sie in erster Linie einen kompetenten, zuverlässigen und hilfsbereiten Interaktionspartner (vgl. Grafik 1). Ausserdem ist ihnen sehr wichtig, dass sie bei der Kontaktaufnahme freundlich behandelt werden und die Kontaktperson ihnen Verständnis für ihr Anliegen entgegenbringt. Diese Faktoren gelten als sogenannte «Hygiene-Faktoren», die auf Unternehmensseite bezüglich Service Design auf jeden Fall erfüllt sein sollten, weil die Kunden sie für ein positives Service-Erlebnis schlicht voraussetzen.

Kunden erwarten allerdings nicht grundsätzlich, durch den Kundenservice regelrecht begeistert zu werden. Sie setzen das Kriterium «Begeisterungsfähigkeit» im Ranking sogar mit Abstand auf den letzten Platz. Somit stufen sie die Fähigkeit des Interaktionspartners auf Unternehmensseite, sie zu begeistern, als deutlich unwichtiger ein als die oben genannten Qualitäten, wie etwa Kompetenz, Zuverlässigkeit oder Hilfsbereitschaft, die in der Einstufung der Wichtigkeit auf den ersten drei Plätzen rangieren. Interessanterweise liegt auch die viel gepriesene Erreichbarkeit, um die sich viele Service-Organisationen aktiv bemühen, auf einem der hintersten Plätze.

Wie in einem späteren Blogbeitrag zur Benchmark-Studie noch aufgezeigt wird, ist ein begeisternder Kundenservice allerdings genau derjenige Aspekt, welcher Kunden zu wahren Fans machen kann, was sich Unternehmen unbedingt zu Nutze machen und bei ihrem Service Design berücksichtigen sollten. Umso mehr, als Kunden beim Aspekt der Begeisterungsfähigkeit auch das grösste Potenzial für Unternehmen sehen, sich weiter zu verbessern. Damit stellt die Fähigkeit, Kunden im Rahmen von Service-Interaktionen nicht nur zufrieden zu stellen, sondern wahrhaft zu begeistern, ein klares Differenzierungsmerkmal dar, durch welches sich Unternehmen im Bereich Service Design einen entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen können.

In allen in der Studie berücksichtigten Ländern zeigt sich, dass Kunden bezüglich der für sie so relevanten «Hygiene-Faktoren» mit der Service-Qualität der von ihnen kontaktierten Unternehmen insgesamt relativ zufrieden sind. Noch vor dem als am wichtigsten erachteten Qualitätsmerkmal «Kompetenz», das wir in der Bewertung auf Platz 2 finden, rangiert die als weniger wichtig erachtete «Freundlichkeit». Die «Begeisterungsfähigkeit» landet bei der Bewertung naturgemäss wiederum auf dem letzten Platz. (Grafik 2). Im Branchenvergleich (Grafik 3) bewerten Kunden das Service-Erlebnis in allen drei Ländern weitestgehend einheitlich mit Noten zwischen 7.6 und 8.3 von 10 möglichen Punkten. Einzig bei den «Banken» und in der «Telekommunikationsbranche» gibt es kleinere Ausreisser nach unten und oben und die Länder sind sich in der Bewertung nicht ganz einig. Insbesondere in der Schweiz schneiden die Banken sehr gut und etwas besser als in Österreich und Deutschland ab. Sie erreichen einen Wert von 8.5. Den grössten Ausreisser nach unten und somit das grösste Verbesserungspotenzial, dies vor allem in Deutschland und Österreich, sehen die Kunden bei Anbietern aus der Telekommunikationsbranche. Während sie in der Schweiz einen relativ guten Wert von 8 erreichen, werden sie in Deutschland mit 7.3 und in Österreich sogar nur mit 7.1 benotet.

 

Digitale versus persönliche Kontaktkanäle

Wie in den vorhergehenden Blogbeiträgen zum Thema «Omnichanneling» (Fokus Omnichanneling (Teil 1): Kunden nutzen vertraute Kontaktkanäle und Fokus Omnichanneling (Teil 2): Unternehmen setzen auf neue digitale Kanäle) beleuchtet wurde, ziehen Kunden im Allgemeinen eher klassische Kanäle für eine Kontaktaufnahme mit einem Unternehmen vor, wobei unter diesen sowohl Kanäle mit persönlichem Kontakt (z. B. das Telefon oder die Begegnung vor Ort am POS/Schalter) als auch digitale Kanäle (z. B. Email) genutzt werden. Wovon hängt es aber genau ab, ob Kunden unter ihren bevorzugten Kommunikationskanälen einen persönlichen oder eher einen digitalen Kanal auswählen? Diesen Aspekt werden wir in der kommenden Woche in unserem zweiten Blogbeitrag zum Thema «Service Design: digitaler oder persönlicher Kanal – nach welchen Kriterien suchen die Kunden aus?» genauer unter die Lupe nehmen.

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2 Comments

  1. Matthias Giger 4. Juni 2017 Reply

    Danke fürs Teilen dieser interessanten Erkenntnisse. Vielleicht haben sich die Befragten in eine Kundenservice-Situation hinein versetzt. Dies würde erklären, weshalb die Begeisterungsfähigkeit als relativ unwichtig eingestuft wurde. Dabei geht es meistens um die Lösung eines konkreten Problems und da spielt Begeisterungsfähigkeit eine untergeordnete Rolle. Wer jedoch die «Hygiene-Faktoren» gut erfüllt, gibt einem Kunden das Gefühl, sein Geld für die richtige Dienstleistung bzw. das richtige Produkt ausgegeben zu haben. Das Unternehmen mindert so die kognitive Dissonanz (man bezahlt viel Geld für ein Produkt von dem man noch nicht weiss, ob es was taugt) und schafft Vertrauen. Beides bildet erst einen Nährboden für Begeisterungsfähigkeit.

    • Frédéric Monard Author
      Frédéric Monard 6. Juni 2017 Reply

      Gute Beobachtung. Ja, alle Umfrage-Teilnehmer haben jeweils ein konkretes Erlebnis reflektiert.
      Sie liegen also absolut richtig! Vielen Dank für den guten Input.
      Willkommen auf unserem Blog : )

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